IT Services Marketing Association (ITSMA) är en sammanslutning av marknadsförare från företag som Cisco, HP, Nokia och Oracle. I början av 2010 gjorde ITSMA en inventering av vilka marknadsföringstaktiker medlemmarna förespådde skulle öka i betydelse under året. Thought Leadership toppade listan som fokusområde för 77%, dvs drygt tre fjärdedelar, av respondenterna och kommer därmed före satsningar på sociala media, referenskunder och ROI-verktyg. I efterhand kan vi också konstatera att fokuset på just ”kunskapsledarskap” har varit stort de senaste åren.
Kanske är det inte oväntat att stora teknik- och IT-företag satsar på att befästa sitt ledarskap men hur kan Thought Leadership fungera för mindre B2B-företag?
Termen Thought Leader användes första gången 1994 av Joel Kurtzman, redaktör på Strategy & Business, för att kvalificera potentiella inteviewoffer med kunskap och affärsinsikter värda att lyfta fram i tidningen. Idag pratar vi om Thought Leadership som en marknadsföringsstrategi med fokus på att använda företagets unika position och kunskap i det taktiska kommunikationsarbetet.
Thought Leadership handlar om att lyfta fram ämnen, bortom ditt företags egna produkter och tjänster, som är relevanta och av värde för din målgrupp, dvs. potentiella och befintliga kunder och andra intressenter. Snarare än att utgå från företagets egna kortsiktiga intressen är idén att använda era insikter om marknaden och branschen, företagets kunder, deras behov och möjligheterna att adressera dem och låta målgruppen fördjupa sin kompetens. Målet är att få marknaden inse att just ert företag har den bästa förståelsen för kundens utmaningar och därmed också de bästa förutsättningarna att adressera dem.
Ett Thought Leadership förtjänas utifrån företagets och medarbetarnas meriter och expertkunskap inom ett visst område genom att företaget uppmärksammas och erkänns av andra i branschen. Ledarskapet är alltså inte direkt mätbart i storlek, omsättning eller antal anställda vilket betyder att också det mindre företaget, med en klar bild över sin unika kunskap har förutsättningen att ta en ledande roll på en väldefinierad marknad.
Vad har då företaget själv att vinna på att till synes osjälviskt dela med sig av sin kunskap?
Sammanfattningsvis finns det tre anledningar för företag att etablera sig som Thought Leaders:
#1 – En Thought Leader bygger förtroende
Företag som köper av företag (B2B) har oftast som mål att lösa ett praktiskt problem eller hitta en öppning att förbättra sina affärsprocesser. I kontrast till de rationella behoven står rädslan att fatta ett dåligt beslut genom att satsa på ”fel häst”, den emotionella risken.
I företagsförsäljning överbyggs risktagande med förtroende; relationsbygge är grunden för så gott som all B2B-försäljning. Medan större företag oftare har etablerade relationer på marknaden behöver mindre företag i högre grad bygga sin position. Ett uppstickarföretag som däremot lyckats ta en kunskapsledarposition på sitt segment, som fått uppmärksamhet i press och som talas väl om av branschkollegor har större chanser att inge förtroende och möjlighet att bygga nya relationer.
#2 – Thought Leadership passar långa köpprocesser
Försäljning till företag tar tid och behovet att marknadsföra under allt längre säljcykler är en av B2B-marknadsförarens topputmaningar. En potentiell kund som just insett att man behöver extern hjälp för att komma vidare är oftast inte betjänt av produkt- eller företagsspecifik information från ditt företag. Snarare behöver man hjälp i att analysera problemsituationen och komma fram till alternativa lösningar.
Thought Leadership låter dig kommunicera redan innan den potentiella kunden är redo att prata produkter utan snarare vill fördjupa sin generella kunskap. Du får tillfälle att introducera dig som ett kompetent bollplank och har sen möjligheten att successivt fylla på med information allteftersom dialogen fördjupas och kundbehoven klarnar. Thought Leadership hjälper dig berätta en sammanhängande story (den om hur din unika kunskap kan adressera kundföretagets problem och utmaningar på bästa sätt!) över tiden och anpassa innehållet och formatet under resans gång.
#3 – Thought Leadership ger ringar på vattnet
Etablerade kunskapsledare får fler möjligheter att komma till tals. Branschföreningar och oberoende arrangörer ordnar löpande seminarier och konferenser och letar kunniga talare. Journalister letar kompetenta bollplank för att göra djupdykningar på olika områden.
Ett fokus på Thought Leadership kan därför ge en positiv spiral: kunskap ger ökad visibilitet som leder till nya kontakter, prospekt och andra affärsrelationer. I dialogen får du möjlighet att fördjupa din kunskap ytterligare och befästa din kunskapsledarposition.
Liknande spiraler uppstår i digitala media: intressant innehåll på din webbplats attraherar läsare. Fler läsare leder förhoppningsvis till en fördjupad dialog samtidigt som uppdaterat innehåll, fler besökare på sajten och fler länkningar från andra sajter hjälper upp din pagerank i sökmotorerna. Bättre visibilitet i sökmotorerna ger fler besökare och i slutändan fler kontakter.
Malin Sjöman
Malin Sjöman är senior marknadsföringskonsult med speciellt fokus på B2B-entreprenörsföretag. Malin samarbetar med Revenew Garden genom det egna företaget Nauta Consulting.
